18 | 06 | 2018

Implizites Wissen führt zu besseren digitalen Produkten

Fachbeitrag von Tobias Ullrich, Director User Experience bei SinnerSchrader Commerce


Was kommt an, was ist gut, wo liegt der Nutzen? Schwierige Fragen, die beim Entwickeln von digitalen Produkten und Services zentral beantwortet werden müssen. Hilfestellungen für die richtige Entscheidung bieten beispielsweise Marktforschungsstudien, Nutzerbefragungen oder auch Usability-Tests. Dabei gibt es ein entscheidendes Problem: In der Form, wie diese Methoden häufig angewendet werden, erfahren wir nur von zehn Prozent des Wissens der Nutzer. Über die gemachten Erfahrungen, Denkweisen und Kompetenzen hingegen erfahren wir oft wenig, denn dieses Wissen liegt nur implizit vor. Die Krux: genau dieses Wissen macht 90 Prozent jedes Einzelnen aus und ist damit essentiell für eine erfolgreiche Produktentwicklung. Da das implizite Wissen jedoch nicht bewusst vorliegt aber unser Handeln - digital wie analog - wesentlich mitbestimmt, ist es eine der großen Aufgaben der UXer dieses herauszufinden. Davon handelt mein Beitrag.

Während Menschen im Alltag unterwegs sind, nehmen sie mit allen fünf Sinnen Informationen auf und verarbeiten sie bewusst und unbewusst. Die Sinnesorgane sind immer aktiv und sammeln Daten und Informationen. Menschen speichern diese in Erfahrungen und Denkmustern ab. Diese unterbewussten Verarbeitungsprozesse helfen uns, je häufiger sie im Alltag bestätigt werden, Entscheidungen automatisiert zu treffen. Wie im Autopilot gelangen wir von Zuhause zur Arbeit und fragen uns, wie wir dort hingekommen sind. Dann ist es häufig schwierig zu sagen, was unterwegs passiert ist.

Wenn wir über die Entwicklung von transformationalen Produkten nachdenken und erfolgreich sein wollen, müssen wir aber genau dieses Wissen sichtbar machen und aktiv in die Produktentwicklung mit einfließen lassen. Andernfalls produzieren wir viel Output, aber kaum Outcome. Wie also können wir das implizite Wissen greifbar machen, das die Grundlage für echte transformationale Produkte ausmacht? 

Im Mittelpunkt steht, dass ein erfolgreiches transformationales Produkt ein alltägliches Problem lösen muss. Entweder, indem es ein bereits gelöstes Problem noch einfacher löst oder durch ausgezeichnete User Experience ein bisher ungelöstes Problem bearbeitet. Dabei geht es nicht um die meisten Features, sondern um wenige Funktionen, die ein Bedürfnis des Nutzers befriedigen und somit ein konkretes Problem lösen. Um Potentiale und bestehende Probleme zu erkennen, müssen Nutzer aktiv in den Entwicklungsprozess von transformationalen Produkten eingebunden werden. 

Selbst wenn Nutzer befragt werden, findet diese Befragung meist durch Marktforschungen statt oder durch Usability-Tests in Laboren. Marktforschungen sind zwar häufig durch große Stichproben repräsentativ, jedoch klafft zwischen dem was Nutzer tun wollen und dem, was sie tatsächlich tun, eine große Lücke - die sogenannte Value-Action Gap. Beispiel: Alle wollen sich vegan, vegetarisch und ökologisch ernähren, aber die Regale im Supermarkt sind mit konventionell hergestelltem Fleisch voll. Nutzer geben also an, sich vegetarisch zu ernähren, tun es am Ende aber nicht. Marktforschungen sind zur Analyse von implizitem Wissen aus meiner Sicht ungeeignet.


"Marktforschungen sind zwar häufig durch große Stichproben repräsentativ, jedoch klafft zwischen dem was Nutzer tun wollen und dem, was sie tatsächlich tun, eine große Lücke."


Andererseits werden häufig Usability-Tests durchgeführt. Diese sind zwar nicht repräsentativ, da die Menge der Probanden i. d. R. gering ist, dafür sieht man aber, was die Nutzer tatsächlich tun. Schwierigkeit hier: Wir können mögliche Lösungen damit nur nach Sinn oder Unsinn überprüfen, nicht aber zu einer anderen, besseren Lösung finden.

Implizites_Wissen_Eisberg.pngDigitale Produkte entstehen oft auf dem wackeligen Gerüst von nur 10 Prozent Nutzerwissen.

Beide Methoden kratzen nur an der Oberfläche. Mit Marktforschungen und Usability-Tests kommt man nicht an das implizite Wissen heran. Wir müssen tiefer rein und uns fragen: wie tickt der Nutzer?

Haben Sie schon einmal Menschen dabei beobachtet, wie sie Dinge erledigen und sich gefragt: „Warum machen sie das nicht viel einfacher?“. Die Antwort ist simpel. Sie wissen nicht, dass es einfacher geht. Umgangssprachlich nennen wir das “Betriebsblindheit”. Nutzer können bei einer direkten Befragung auch nicht sagen, warum sie etwas nicht einfacher lösen. Das notwendige Wissen liegt implizit vor, und ist für den Nutzer schwer beschreibbar. Es befindet sich in einem Bereich des Gehirns, welcher nicht mit dem Sprachorgan verbunden ist. Dazu zählen vor allem gemachte Erfahrungen, Denkweisen, Kompetenzen und Handlungen.


"Das notwendige Wissen liegt implizit vor, und ist für den Nutzer schwer beschreibbar. Es befindet sich in einem Bereich des Gehirns, welcher nicht mit dem Sprachorgan verbunden ist."


Ein Beispiel: Man geht in ein Gourmet-Restaurant, bestellt und genießt das Gericht. Beim Bezahlen nimmt man das Kochbuch mit und kocht das Gericht zuhause nach. Es schmeckt aber nicht so, wie im Restaurant. Es fehlt das implizite Wissen des Sternekochs. Das bedeutet: Nur, wenn wir die Erfahrungen, Denkweisen, Kompetenzen und Handlungen der Nutzer wirklich verstehen, können wir geeignete digitale Wege bauen. Erst wenn wir die Zusammenhänge und Bedeutungen der Verhaltensweisen von Nutzern verstehen, können wir maßgeschneiderte Produkte schaffen, die gleichzeitig echte Probleme lösen und Potentiale aufzeigen.

Dafür ist es notwendig, den Nutzer kontextuell zu beobachten. Kontextuelle Beobachtungen haben ihren Ursprung in der ethnografischen Völkerkunde, existieren seit fast 100 Jahren und werden kontinuierlich weiterentwickelt. Korrekt eingesetzt, können versierte, empathische Beobachter noch heute damit die echten, tieferliegenden Probleme der Nutzer herausfinden und die Sprache der Nutzer verstehen und lernen. Dafür werden maximal zehn Personen kontextuell interviewt, da die Lernkurve bei mehr Probanden nur noch gering ist. 

Im UX Design bei SinnerSchrader Commerce wenden wir diese Methodik bei nahezu allen unseren Kunden an. Damit haben wir bereits des Öfteren unsere Kunden vor einer Fehlinvestition bewahrt. Nur dann, wenn Produkte einen echten Nutzen stiften und gleichzeitig einen Business Value für unsere Kunden bereit halten, werden sie langfristig erfolgreich am Markt existieren.

Autor:
Tobias Ullrich ist seit 2016 Director User Experience bei SinnerSchrader Commerce mit Fokus auf Multichannel E-Commerce. Er ist Spezialist für die nutzerorientierte Projektrealisierung und legt großen Wert auf eine agile Zusammenarbeit von Entwicklern, UX Designern und Business Consultants.

Dieser Artikel erschien auch auf medium.com

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